Woensdag 1 november 2023 om 15:39

Mogen Facebook en Instagram uw persoonlijke gegevens bijhouden en aan adverteerders verkopen zodat zij u gepersonaliseerde reclame kunnen sturen? De strijd tussen de Europese privacywaakhond (European Data Protection Board) en Meta, het moederbedrijf boven Facebook en Instagram, is in een laatste beslissende fase beland. De EDPB heeft woensdag een bindende instructie uitgevaardigd die de Ierse toezichthouder Meta verbiedt nog gepersonaliseerde advertenties aan te bieden binnen de Europese Economische Ruimte op basis van het huidige model. Tenzij Meta binnen twee weken een nieuw model uitrolt waarbij gebruikers hetzij betalen voor een reclamevrije versie, hetzij uitdrukkelijke toestemming geven voor het gebruik van hun persoonlijke data. Het is het maar de vraag of ook dit model de Europese regelgeving kan doorstaan. Volgens critici kan de keuze tussen een duur jaarabonnement van 155 euro en een gratis gebruik met gepersonaliseerde advertenties bezwaarlijk als een vrije keuze bestempeld worden.

Het huidige businessmodel van Meta is gebaseerd op de bereidheid van adverteerders om duur te betalen voor de persoonlijke interesses van gebruikers van Facebook en Instagram. ‘Meta verzamelt daarvoor de data van miljoenen gebruikers: consumptiegedrag, locaties, hobby’s, interesses en reacties op advertenties. Aan de hand van die informatie kunnen adverteerders producten op maat aanbieden. Dat gebeurt tot vandaag op een illegale manier’, zegt de voorzitter van de EDPB Anu Talus.

De beslissing van de Europese toezichthouder kwam er nadat Noorwegen Meta in augustus een dwangsom had opgelegd van bijna 85.000 euro per dag, voor het verzamelen van gegevens van Noorse gebruikers voor persoonlijke reclame. Noorwegen heeft vervolgens een procedure gestart voor het Europese verbod. Dat bekrachtigt nu een eerdere beslissing van de EDPB in 2022 dat het ‘contract’ waarop Meta zich beroept om gegevens te verzamelen onwettig. Volgens diezelfde beslissing van 2022 moest de toezichthouder van Ierland, waar de Europese hoofdzetel van Meta is gevestigd, de Amerikaanse techreus een boete van 1,2 miljard euro opleggen.

De wapens van Meta lijken daarmee uitgeput. Aanvankelijk argumenteerde het bedrijf dat wie Instagram of Facebook gebruikte, een contract ondertekent waarbij Meta de toestemming krijgt data te gebruiken voor commerciële doeleinden. Die redenering hield na een jarenlange procedurestrijd geen stand voor de Europese privacywaakhond. Vervolgens pleitte Meta dat het bedrijf ‘legitimate interest’ heeft voor het bewaren van die data: het kan zonder die gegevens niet functioneren. Die redenering werd door het Europees Hof van Justitie verworpen.

Met de aankondiging van een reclamevrij Facebook en Instagram probeerde Meta opnieuw tijd te winnen, maar daar staken de Noren een stokje voor met hun eenzijdig verbod op gegevensverzameling voor gepersonaliseerde advertenties. Daarmee zette Noorwegen de procedure in werking die tot de bindende instructie van de Europa leidde. De Ierse toezichthouder heeft nu van de EDPB twee weken de tijd gekregen om ervoor te zorgen dat de sociale media zich aan het verbod houden. ‘We zijn zes maanden na de deadline van de Ierse en Europese toezichthouders. Het is hoog tijd dat Meta nu eindelijk ophoudt met het illegaal verwerken van persoonlijke gegevens voor advertenties op maat’, aldus de Finse voorzitter van de EDPB Ana Talus. Volgens Meta zal het nieuwe betaalmodel voldoen aan de Europese regels en wordt er al weken samengewerkt met de toezichthouders ‘om tot een bevredigend resultaat te komen’. Het geplande verbod ‘negeert ten onrechte dat zorgvuldige en robuuste regelgevende proces’, aldus nog Meta.