Hochwertige Klamotten, schönes Licht, schönere Menschen. Instagram gilt als Schauplatz der Oberflächlichkeiten und als eins der vielen sozialen Medien, in denen Influencerinnen und Influencer mit Posts Geld verdienen. Nun hat das Bundesgerichtshof (BGH) darüber geurteilt, ob sie Produktlinks setzen dürfen, ohne dies als Werbung zu deklarieren.

Doch wie viel verdienen Influencerinnen und Influencer in Deutschland eigentlich? Wie so oft ist die Antwort: So pauschal kann man das nicht sagen. Doch fest steht: „Die 250.000 in Deutschland registrierten Influencer verdienen im Durchschnitt mit ihren Onlineaktivitäten weniger, als wenn sie in der Drogerie Regale einräumen würden“, sagt Sascha Schulz, der Gründer der Influencer Marketing Academy ist. Viele würden das Influencer-Dasein als Nebenjob betreiben, etwa während des Studiums. Doch gebe es eine Faustregel: Pro 1000 Follower werden in der Branche bei einer Kooperation etwa 8 bis 10 Euro für eine vereinbarte Anzahl an Beiträgen gezahlt. Zur Orientierung: Bei der erfolgreichen Unternehmerin Cathy Hummels mit etwa 640.000 Followern, deren Beiträge auch Gegenstand der BGH-Verhandlung waren, wären dies etwa 6400 Euro.

Pauschale Gehälter für Influencer gibt es nicht

Doch sei dies auch kein pauschaler Richtwert. Denn es gibt laut Schulz mehrere Möglichkeiten, mit Firmen zu kooperieren. Früher habe es oft Produkte als Geschenke gegeben, die ab einem bestimmten Wert bei der Steuer angegeben werden müssen. Heute sei dies im Alltag keine gängige Praxis mehr. Wenige sehr erfolgreiche Influencerinnen und Influencer würden auch vorher festgelegte Pauschalhonorare für eine bestimmte Anzahl an Beiträgen erhalten. Doch würde dies nur bei Personen infrage kommen, die viele Follower haben und in ihrer ganz bestimmten Nische sehr bekannt sind. Manchmal gebe es auch eine bestimmte Beteiligung am Verkauf.

Ein großer Teil der Akteurinnen und Akteure sind laut Schulz aber sogenannte Mikroinfluencer mit 25.000 bis 50.000 Followern.

Bei Werbungskennzeichnung geht es um Transparenz – und Jugendschutz

Doch will Schulz auch mit einem Vorurteil aufräumen: „Influencer haben kein festes Gehalt“, so der Medienexperte. Sie seien selbstständig: In manchen Monaten kämen mehr Kooperationsverträge zusammen, in anderen weniger. Auf Youtube werden die Blogger an den Werbeeinnahmen beteiligt – auf Instagram oder Facebook nicht. Deswegen seien sie auf die Einnahmen durch solche Partnerschaften angewiesen.

Auch ist nicht jeder Beitrag gleich Werbung: „Etwa ein Drittel der Posts auf einem Profil ist Werbung, zwei Drittel sind es nicht“, erklärt Schulz. Grundsätzlich begrüßt er die Kennzeichnung von Werbung –und damit das BGH-Urteil, das besagt, wenn mit einem Produkt Geld verdient wird, muss es als Werbung gekennzeichnet werden. „Da geht es auch um Kinder- und Jugendschutz.“ Die Regelungen für Werbung, die seit etwa fünf Jahren dem heutigen Stand entsprechen, würden für Transparenz sorgen. „Das hat auch mit sozialer Verantwortung zu tun“, so der Marketingexperte.