Je moet duidelijke doelen hebben en op zoek gaan naar de middelen om die doelen te halen. Die middelen hebben alles te maken met mensen en daarmee maak je uiteindelijk het verschil.

Wat doen succesvolle marketeers om effectief te zijn? Om daarachter te komen, interviewden we 32 Nederlandse ervaren en eindverantwoordelijke topmarketeers uit verschillende categorieën middels semigestructureerde diepte-interviews van elk ongeveer 60 minuten. Uit ons onderzoek, een initiatief van CMOtalk, Nyenrode Business University, VIA en DDMA, blijkt dat succesvolle marketeers zeven gedragspatronen vertonen.

Auteurs Daan Muntinga (Strategy Director bij Mensch en kerndocent Strategic Marketing) en Henry Robben (Marketingprofessor) van Nyenrode Business University verrichtten samen met CMOtalk onderzoek naar de gedragskernmerken van effectieve marketeers.

Hoe meer van deze zeven gedragingen marketeers vertonen, hoe relevanter en interessanter ze worden voor de board, hoe waarschijnlijker het is dat ze aan strategische invloed winnen en hoe substantiëler ze bijdragen aan het succes van hun organisatie. Niet alle zeven eigenschappen zijn in dezelfde mate nodig, maar als je van alles een beetje hebt dan helpt dat enorm.

1 Contextualiseren

Succesvolle marketeers leveren altijd maatwerk, ze passen zich dus aan. Want wat marketingeffectiviteit is, verschilt per organisatie. Daarom passen succesvolle marketeers hun marketing aan de organisatiecontext aan. Albert Einstein schijnt gezegd te hebben dat ‘If I had an hour to solve a problem I’d spend 55 minutes thinking about the problem and five minutes thinking about solutions’. Uit ons onderzoek blijkt dat succesvolle marketeers zo verstandig zijn om Einsteins advies op te volgen: ze denken goed na over hun probleem. Zo zei iemand die we spraken:  ‘Je bent continu aan het bijsturen op wat er in de markt gebeurt; je moet best veel werken met moving targets, want de markt verandert de hele tijd: de ene keer stuur je op marktaandeel, dan weer op klantwaarde. Het kan zomaar zijn dat je drie keer per jaar de boodschap moet omgooien omdat het verandert.’

Als je Sharp leest over hoe merken groeien dan zou je denken dat er een formule is om succes te hebben. Maar in de praktijk is elke organisatie steeds anders en dus moet je daar als marketeer je plan op aanpassen, steeds goed nadenken wat je probleem is. Als bij BMW werkt dan heb je te maken met compleet andere uitdagingen dan bij een goed doel. Je moet voorkomen dat je een formule toepast, maar steeds iets anders uit de gereedschapskist pakt. Daarom is marketing ook een vak.

2 Onderzoeken

Succesvolle marketeers denken als een klant. Ze halen de buitenwereld voortdurend naar binnen, want ze weten: organisaties die zich systematisch oriënteren op hun klanten, zijn succesvoller dan organisaties die dat niet doen. Topmarketeers zijn voortdurend op de hoogte van veranderingen in de markt, zodat ze daar vroegtijdig op kunnen anticiperen. Het zijn enthousiaste onderzoekers met een goed ontwikkeld marktgevoel. Dat krijgen ze door (net als goede wetenschappers) heel nieuwsgierig te zijn – ze zijn oprecht gepassioneerd voor klanten, zelfs ‘geobsedeerd’. Het is belangrijk om veel naar buiten te kijken, te praten en onderzoek te doen. De interne organisatie is niet altijd overtuigd van nut van marketing en ook daar moet je dus onderzoek doen, je moet hen zien als interne klanten.

3 Ontdekken

CMO’s zijn effectiever naarmate ze meer risico durven te nemen. In risicomijdende organisaties voelen marketeers zich niet vrij om te ontdekken en risico’s te nemen, als gevolg waarvan ze minder durven en doen, waardoor hun marketing minder effectief is – en hun strategische invloed afneemt. Een ‘vergevingsgezinde’ organisatiecultuur, zoals één door ons geïnterviewde CMO’s het noemt, lijkt dus een essentiële voorwaarde voor een optimaal functionerende CMO en een optimaal presterende organisatie (Tellis et al., 2009). Om Peter Drucker maar weer eens te citeren: “Culture eats strategy for breakfast, lunch and dinner”.

Hier is veel onderzoek naar gedaan en het is echt belangrijk om meer risico te nemen. Het is belangrijk dat marketeers vertrouwen krijgen, dat er niet gelijk iemand in je nek hijgt als je iets probeert. Belangrijk blijft daarbij wel dat je de effectiviteit blijft meten.

4 Verbinden

Succesvolle marketeers maken marketing tot ieders verantwoordelijkheid in een organisatie. Ze zijn de spil van de organisatie, bemoeien zich met alles – ook met terreinen die traditioneel niet snel als de verantwoordelijkheid van marketing worden gezien – en proberen zo de hele organisatie mee te krijgen om op zoveel mogelijk manieren waarde te creëren. Marketing is een mindset en geen functie. Het zou bij iedereen moeten leven en een marketeer moet dat stimuleren.

5 Inspireren: succesvolle marketeers tonen persoonlijk leiderschap

De interne organisatie van marketingeffectiviteit is erg belangrijk, en daarom is het belangrijk om de hele organisatie mee te krijgen. Succesvolle marketeers doen daarvoor twee dingen. Ze activeren en inspireren én ze leggen rekenschap af over hun impact. Onderzoek van Wieseke et al. (2009) naar internal marketing onderschrijft dit. Het laat zien dat de effectiefste marketeers erin slagen om medewerkers zich te laten identificeren met hun organisatie (ze creëren overeenstemming, realiseren een gevoel van ‘oneness’), wat de financiële prestaties van hun business unit verbetert. Je moet jezelf echt intern laten zien als marketeer, de leiding nemen. Dat leiderschap is echt belangrijk.

6 Meten

Succesvolle marketeers maken hun impact inzichtelijk. Ze durven te vertrouwen op hun intuïtie en hun marktkennis, maar weten ook dat ze altijd inzichtelijk moeten maken welke impact ze met hun activiteiten maken. Er is een causaal verband tussen meten en succes, ook omdat je daardoor intern de directie in beweging krijgt.

7 Aantrekken

Succesvolle marketeers bouwen succesvolle teams. Ze zijn zich er zeer van bewust dat ze niet in hun eentje effectief kunnen zijn. Ze trekken de juiste mensen aan, zowel binnen als buiten de eigen organisatie. Uit ons onderzoek blijkt dat een belangrijk element van effectieve marketing is dat marketeers hun organisatie leren om door de ogen van klanten naar de business te kijken. Het kantelen van een organisatie van product- naar klantgestuurd is niets minder dan een culturele transformatie (Gebhardt et al., 2006) die vaak grote gevolgen heeft voor mensen: verscheidene geïnterviewden gaven aan dat ze gaandeweg zo’n organisatieverandering tot de conclusie kwamen dat ze andere mensen nodig hadden.

Meer dan eens namen ze afscheid van mensen en trokken ze nieuwe werknemers aan met kwaliteiten die beter aansloten bij de nieuwe aanpak. Vaak zijn dat mensen met commercieel gevoel, cijfermatig onderlegd en een T-profiel – ze hebben specialistische kennis en vaardigheden, maar ook ‘verwijskennis’ van andere disciplines. Het is een kwaliteit die wel eens onderbelicht is, maar als marketeer moet je natuurlijk goed zijn in het bouwen van teams.

Conclusie
Bijzonder vonden wij dat een succesvolle marketeer heel erg lijkt op een succesvolle ondernemer. Je moet duidelijke doelen hebben en vervolgens ga je op zoek naar de middelen om die doelen te halen. Die middelen hebben alles te maken met mensen en daarmee maak je uiteindelijk het verschil. Als jij goede mensen met kwaliteit toevoegt aan jouw team en hen als een echte leider kan inspireren dan heb je goud in handen als marketeer. Het volledige rapport lees je bij de initiatiefnemers.

Daan Muntinga is Strategy Director bij Mensch Creative Agency en kerndocent strategische marketing bij Nyenrode Business University. Hij promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam, werkte daar als universitair docent marketingcommunicatie en werkte later, gehoor gevend aan zijn wens om niet te hoeven kiezen tussen wetenschap en praktijk, als strateeg bij Mensch, het voormalige XXS en TBWA. Hij is betrokken bij SWOCC, waar hij verschillende studies voor schreef.

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!